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润豪牌手提收录音机年度广告企划方案
作者：佚名 时间：2003-3-14 字体：[大] [中] [小]
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大纲
(一)商品特性与市场现状
商品特性
消费阶层
市场现状
广告情况
(二)机会点与问题点
市场展望
商品问题
广告活动
(三)广告战略
市场分割
媒体运用
表现主题
(一)商品特性与市场现状
1.商品特性
在商品的总体市场中，由于价格、品质、制造者的差异，我们可将手提收录音机区分成两个截然不同的商品类别。
一为高价格、高品质、外国厂商制造的进口手提收录音机，它的来源，多半来自经销业者的大量进口，部分则出于私人的携带入境。其消费者偏于商品持有群的上层，收入、教育程度、职业等均较一般为高。润豪牌手提收录音机属此系列。
另一类则是低价格的本地制品，其品质良莠不齐，它的消费阶层也较前者为低，只要求发声与录音的机能和负担得起的价格，对性能的好坏辨认能力差，亦较不重视。 盖经总体市场100%来分，二者约成80：20之比。
2.消费阶层
手提收录音机乃个人消费品，与消费者的年龄、教育程度、收入、生活习惯等有直接关连。
根据调查资料显示，目前手提收录音机的持有者，虽说男性略多于女性，但并无明显的性别特性。年龄20岁到30岁之间最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭结构以单身及已婚但未有小孩的年轻家长居多，前者大部分为学生，后者则为主管或一般职员。平均多分布于全省的都市地区。分析其心理与生活习惯则：重视个人生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲强，对新事物具好奇心。
(详见下列表格)
4.广告情况
由于手提收录音机为属于知识阶层的商品，必须充分利用广告的教育性，长期对消费者做理性说服。 纵观主要竞争者的广告重点，多为商品差异化的强调，配合进口消息，向对象阶层做理性诉求。如：国际牌的太空系列--"太空系列与音响技术的结晶"；三洋证言式的"假如你只要一台发声机，三洋就不必如此精雕细琢"；及声宝牌的APSS装置等。
SP活动方面，除了润豪牌去年11月举办的金卡奖活动，和国际牌年终年初大赠送外，其他厂牌则多言性能，不强调促销。
媒体使用，印刷媒体以三洋、国际为大宗，每月均固定全十或半十的报纸广告；媒体使用，印刷媒体以三洋、国际亦有影片插播。诉求中心均在品质，各品牌均有所收获。润豪牌手提收录音机由于预算较它牌有限，相形之下，广告出现率也显得较低。
(二)机会点与问题点
1.市场展望
广东近年来，教育普及的结果，使人们对精神生活日渐重视，但由于娱乐形式缺乏，无法相对配合此趋势；电视节目的贫乏内容、过分拥挤的娱乐场所，都使人们孤独的机会增加。听FM的音乐、珍惜、保留好的音乐，都成了一种知识阶层的流行。 国民所得年有增加的情况下，价格在6，000至15，000元的一架手提收录音机，已不构成奢侈；再加上音响设备的过分昂贵、都市中生活场地的狭少局限、及手提收录音机的多重功能，都使它成为现代人生活的最佳伴侣。就此时机，本商品的发展可观。
2.商品问题
虽说手提收音录音机远景无限，但由于目前所处竞争环境，故市场上升幅度可能较缓。特别在润豪未来市场，由于它的价格、水货等商品问题，可能其前进的步伐与其他品牌相比，更加艰难许多。
固然高价格的商品，必有其消费对象，但由于目前竞争的市场，偏高的价格 ，可能使部分的人却步，使经销商难以成交，如此增加转购或销售其他厂牌或水货的可能。对于水货，业者曾多次用金牌、保证卡等制度防范，但由于其处暗处，使人防不甚防，加上它数量的日益壮大，事实上已对本品牌构成不算轻的威胁。
日后，如何继续以有限的方法制止水货漫延与合理价格的制定，成为急待解决的商品问题。
3.广告活动的把握
前面提到过，手提收录音机是一种极需仰赖理性说服来助销的知识性商品。由于其消费对象、消费意图、及市场面的明显，如果能在此一时刻，高度充分利用广告活动的时效，有效把握消费与市场的契机；在有限的预算下，针对不同的消费阶层，运用不同的广告诉求，选有效的大众媒体；与实际的经销面在价格及竞争上广泛配合，则市场扩张指日可见。
(三)广告战略
1.市场分割
(1)高消费层和低消费层的市场：
根据商品与消费者的特性，我们可将目前的手提收录音机市场二分为高消费层和低消费层两种。低消费层者为本地制品，消费者偏在商品持有群的下层。
润豪牌所处的市场细分乃上层市场，其竞争的主要对象为国际与三洋，近来声宝牌不断投入大量广告，形成一项新的威胁。
(2)学生和社会人士的市场：
根据消费者对于商品功能的使用，我们可将手提收录音机市场二分为学生和社会人士二者。
前者多为年龄在20岁左右的高中或大学生， 与父母亲同住。其使用手提收录音机多为听FM广播、收录热门音乐、学习语言或郊游时放歌曲等。
后者则年龄稍长约25至30岁之间，初步入社会的一般职员或收入中上的主管阶级的社会人士，教育程度为高中以上，单身或成家的年轻家长。他们使用手提收录音机的范围除了收听音乐的功用与前者相同外，本商品充分被用于各种场合的日常生活中。
润豪手提收录音机对以上的两个市场，均应充分把握，采用各个击破的战略，确实争取的。
(3)攻和守的市场：
基于润豪牌手提收录音机商品本身所处的竞争环境，我们可将本品牌的未来市场二分为攻和守两者。
前者为正常的市场争夺，以尚未购买手提收录音机、尚未决定购买品牌的消费对象为目标，以品质与权威为后盾，提高本品牌的销售实绩。
后者为非正常的对水货的竞争，如何彻底执行保证制度、如何使经销商少进水货、如何制造与水货的商品差异，以使水货比率在市面上减少，进而绝迹，是本品牌守势市场的最高目标。
2.媒体运用
由于市场的分割与消费层的区隔，在媒体的使用上，亦因其范围的不同，必须启用不同的视听材，选择对象阶层最常接触的媒体，以他们所了解的语言诉求，其收效更巨。
针对学生群，我们选择普遍传阅于学校(大学、专科、高中)的校刊等学生刊物，一方面花费很少，另一方面可培养此一层的潜在市场，造成日后步入社会对润豪的基础印象。
针对社会人士，一般的大众媒体则可胜任其传达讯息，建立品质与权威感的任务。
3.表现主题(表16.3.16)